El Plan de Marketing

Antes de entrar a explicar en qué consiste el Plan de Marketing y cómo llevarlo a cabo, me gustaría aclarar una confusión muy común, y es precisamente la tendencia a confundir entre la elaboración de un plan de marketing y la realización de un estudio de mercado. En un estudio de mercado analizamos a nuestros clientes potenciales, y al realizar el plan de marketing nos centramos en cómo llegar hasta ellos.

Por tanto, en esta entrada me centraré en las fases por las que atraviesa la elaboración del plan de marketing, y no entraré en los detalles a tener en cuenta a la hora de realizar un estudio de mercado.

FASES POR LAS QUE ATRAVESAREMOS AL ELABORAR EL PLAN DE MARKETING.

1 Análisis inicial de la situación.

Mediante un análisis DAFO de nuestra compañía, identificaremos nuestras debilidades, las amenazas a las que nos enfrentamos, las fortalezas que nos diferencian, y trataremos de detectar las oportunidades que nos rodean.

2 Estableceremos nuestros objetivos.

Fijando de forma clara dónde queremos estar y cómo vamos a conseguirlo. De este modo, desarrollaremos la estrategia para llevarlos a cabo, analizaremos su repercusión y estableceremos un calendario de actuación. Como ejemplos de posibles objetivos tendríamos:

  • Mejorar la percepción por parte de nuestros clientes de la calidad de nuestros productos.
  • Penetración en un segmento determinado de un nuevo producto.
  • Incrementar la cuota de mercado.
  • Posicionamiento de marca.

3 Desarrollaremos nuestra estrategia.

Tomaremos en consideración el grado de madurez del mercado y el ciclo de vida de los productos. Como estrategias relevantes tenemos:

  • Liderazgo frente a la competencia, muy utilizada en sectores maduros donde el producto se encuentra consolidado.
  • Penetración en nuevos mercados, donde aún existen pocos competidores y tratamos de hacernos un hueco.
  • Incremento de la cuota de mercado en sectores en crecimiento
  • Estrategias de diferenciación respecto a tu competencia.
  • Estrategias de supervivencia en sectores en declive.

4 Elaboración del Plan de Actuación.

Tendremos que tomar decisiones sobre el precio, sobre los productos o servicios, sobre la manera de distribuirlos y sobre la manera de comunicarnos con nuestros clientes. MARKETING MIX

 Decisiones sobre el precio.

Ya sea adoptando precios altos con mayores márgenes, precios bajos buscando amplitud de clientes, descuentos o incluso precios sobre productos cautivos, es decir, marcamos un precio bajo en el producto principal y subimos el precio en los productos necesarios para el funcionamiento del producto principal como es el caso de la venta de teléfonos móviles donde el coste del teléfono lo recuperaremos con el consumo de las llamadas, o el de las maquinillas de afeitar donde el coste de las cuchillas suele ser alto.

Decisiones sobre el producto.

En relación a sus atributos (calidad, envase, garantías, plazos de entrega y otros) con el propósito de introducirnos en nuevos mercados, ganar cuota sobre el mercado existente o incluso para retirarnos del mercado si es preciso.

Decisiones sobre el canal de distribución a elegir.

Es importante tener en cuenta los canales de distribución, ya que tienen la finalidad de hacer llegar tu producto a tus clientes. Los canales se pueden distinguir entre:

  • Canal Directo. El fabricante vende directamente al consumidor final.
  • Canal Corto. El fabricante pone a disposición del minorista o “retailer” los productos, y estos a su vez los venden a los usuarios finales.
  • Canal Largo. La cadena está formada por fabricante-mayorista-minorista-consumidor final.

La decisión de decantarse por uno u otro dependerá de:

  • Los objetivos comerciales que previamente hemos establecido
  • Los costes de intermediación. Serán menores a medida que los intermediarios se reduzcan
  • Las características de los productos. No es lo mismo hablar de productos perecederos que exigen tiempos cortos de distribución que hablar de productos de telefonía móvil
  • Las características de los consumidores. Si compran por Internet, si están dispuestos a esperar, si son sensibles a la ubicación del producto.
  • La competencia. Si queremos estar cerca de ella, o, por el contrario, elegir un canal diferente.

Decisiones sobre la manera de comunicarnos con el cliente.

Siempre, con el objetivo de dar a conocer tanto nuestra marca como nuestros productos o servicios, nos plantearemos la forma de llegar a nuestros clientes, y para ello recurriremos a medios mas directos como pueden ser la venta personal o el marketing directo, o a medios más impersonales como puede ser el uso de la publicidad, promoción de ventas o las relaciones públicas.

En este proceso de comunicación van a influir los siguientes factores:

  • El potencial cliente al que nos dirigimos
  • El medio que utilizaremos para hacerle llegar el mensaje
  • La definición y estructura del propio mensaje
  • Calendario de la campaña en cuestión
  • Presupuesto asignado a la campaña.
  • Medición de los resultados obtenidos.

5 Control y seguimiento del plan de marketing.

Una vez definidos los objetivos, establecida la estrategia, elaborado el plan de actuación y asignado un presupuesto, no podemos olvidar hacer seguimiento del plan con el objetivo de corregir a tiempo las posibles desviaciones.

Sólo aquellos que están dispuestos a buscar, serán capaces de encontrar la recompensa.

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